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廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局在對網(wǎng)絡銷售平臺進行監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn)，某化妝品企業(yè)在其某貓平臺官方旗艦店發(fā)布的一款化妝品廣告存在嚴重問題。

該企業(yè)在廣告中宣稱產(chǎn)品含有 “88% 玫瑰精華成分”“88% 玫瑰養(yǎng)膚霜”，但據(jù)企業(yè)提交的證明材料顯示，產(chǎn)品中玫瑰提取物的實際添加量僅為 0.38%，此宣傳內(nèi)容與實際情況嚴重不符。并且，廣告中提及的 “深層保濕”“養(yǎng)膚霜配方不含香精”“王牌產(chǎn)品” 等用語，該企業(yè)無法提供相應的證明材料。這些虛假的銷售承諾誤導了消費者，使消費者對產(chǎn)品的質量和功效產(chǎn)生了錯誤的認知，損害了消費者的權益。

廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，責令該企業(yè)停止發(fā)布虛假廣告，在其某貓官方旗艦店及相關宣傳渠道的相應范圍內(nèi)消除影響，并根據(jù)具體情況對其處以罰款，以此規(guī)范市場秩序，保障消費者的合法權益。

虛假廣告和規(guī)范宣傳方式

語言表達準確清晰且符合法律規(guī)定

廣告中對化妝品的各種信息，包括名稱、功效宣稱、原料、功效成分、質量、用途、產(chǎn)地、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等，其表述必須準確、清楚、明白。企業(yè)應避免使用模糊、歧義的語言，確保消費者能夠準確理解廣告所傳達的信息。

例如，在宣傳化妝品的適用膚質時，不能使用 “適合各種膚質，尤其是敏感肌膚可能適用” 這種模糊表述，而應明確說明產(chǎn)品經(jīng)過了針對敏感肌膚的測試，并列出具體的測試結果和數(shù)據(jù)，讓消費者能夠清晰判斷該產(chǎn)品是否適合自己的膚質。

準確宣傳化妝品成分

廣告中所宣傳的化妝品成分必須與產(chǎn)品配方成分完全相符。企業(yè)不得在廣告中宣傳未在產(chǎn)品中實際使用的原料，也不得使用國家禁止在化妝品中使用的原料進行宣傳。如果僅使用配方名稱進行宣傳，根據(jù)相關規(guī)定，應當在廣告中對該配方成分或者原料信息進行清晰、明確的明示，避免引起消費者的誤解。

例如，若某化妝品含有一種特殊的植物提取物，在廣告宣傳中不僅要提及該提取物名稱，還應簡要說明其來源、作用等信息，確保消費者對產(chǎn)品成分有準確的了解。

 

絕對化用語和做出絕對化承諾

審核過程中，要注意避免使用以下禁用詞匯：
第一，“國家級”“世界級”“最高級”“第一”“唯一”“首個”“首選”“頂級”“國家級產(chǎn)品”“填補國內(nèi)空白”“獨家”“首家”“最新”“最先進”“第一品牌”“金牌”“名牌”“優(yōu)秀”“頂級”“獨家”“全網(wǎng)銷量第一” 等。

第二，“全球首發(fā)”“全國首家”“全網(wǎng)首發(fā)”“世界領先”“頂級工藝”“王牌”“銷量冠軍”“第一（NO1\Top1）”“極致”“永久”“獨一無二”“絕無僅有”“史無前例”“萬能” 等。

第三，“最高”“最低”“最”“最具”“最便宜”“最新”“最先進”“最大程度”“最新技術”“最先進科學”“最佳”“最大”“最好”“最大”“最新科學”“最新技術”“最先進加工工藝”“最時尚”“最受歡迎”“最先” 等含義相同或近似的絕對化用語。

 

這種表述不僅嚴重違反廣告監(jiān)管法律，而且容易引起消費者的質疑和反感，破壞市場公平競爭環(huán)境。例如，宣傳某款美白化妝品時，不能聲稱 “使用后可達到全球最白膚色” 這種夸大其詞的內(nèi)容，而應客觀地描述產(chǎn)品的美白效果，如 “經(jīng)臨床試驗，可有效減少色斑，提升肌膚光澤度”。

無法判斷真?zhèn)蔚挠谜Z

嚴禁使用 “絕對值”“絕對”“王牌”“掌門人”“領袖品牌”“巨星”“奢侈”“世界 / 全國 X 大品牌之一” 等無法考證的詞語。

嚴禁使用 “100%”“國際品質”“高檔”“正品”“國家級”“世界級”“最高級最佳” 等虛假或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎鲈~語。

依據(jù)科學證據(jù)進行功效宣稱

化妝品的功效宣稱必須與產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的內(nèi)容嚴格相符，這是《化妝品監(jiān)督管理條例》明確規(guī)定的要求。企業(yè)在廣告中宣傳化妝品的功效時，必須有堅實的科學依據(jù)作為支撐，這些依據(jù)包括但不限于經(jīng)過嚴格設計和實施的臨床測試報告、符合科學研究規(guī)范的實驗室數(shù)據(jù)、權威機構發(fā)布的研究成果等。

例如，宣傳某款具有抗皺功效的化妝品，企業(yè)需要提供由專業(yè)第三方檢測機構出具的、基于一定樣本量的臨床試驗報告，報告內(nèi)容應詳細記錄試驗方法、試驗周期、試驗結果等信息，以證明該產(chǎn)品確實具有抗皺效果。

同時，廣告中不得使用模糊、夸大或無法通過科學驗證的內(nèi)容進行功效宣稱，如使用 “肌膚逆齡奇跡” 等夸張表述，以免誤導消費者，違反《廣告法》中關于禁止虛假宣傳的規(guī)定。

杜絕醫(yī)療用語

《化妝品標簽管理辦法》嚴厲禁止各類明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用的標注行為。具體而言，化妝品不得通過商標名形式宣稱具有醫(yī)療效果?；瘖y品在標簽中嚴禁使用醫(yī)療術語、醫(yī)學名人姓名、描述醫(yī)療作用和效果的詞語或者已批準的藥品名來明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，同時也不得利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等方式暗示醫(yī)療作用或進行虛假宣稱?；瘖y品不得利用醫(yī)療機構及其工作人員、聘任專家的名義、形象作證明或推薦。

例如，以 “XX 醫(yī)生”“XX 護士” 等命名的化妝品，標注為 “藥妝”“醫(yī)學護膚品” 或者宣稱具有 “祛疤”“抗菌”“消炎” 等功效的化妝品，都存在較高的違規(guī)風險。

目前市場上存在部分以 “Dr.” 或 “Doctor” 命名的化妝品，由于 “Doctor” 一詞兼具 “醫(yī)生” 和 “博士” 兩種含義，這種命名方式容易使消費者產(chǎn)生誤解。《化妝品標簽管理辦法》第九條規(guī)定，產(chǎn)品中文名稱中的注冊商標使用字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等的，應當在產(chǎn)品銷售包裝可視面對其含義予以解釋說明。因此，在《化妝品標簽管理辦法》實施后，這類化妝品必須在包裝上向消費者闡明產(chǎn)品名稱中 “Doctor” 的具體含義。

普通化妝品宣稱特殊化妝品功效

化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品。

依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品屬于特殊化妝品，除此之外的化妝品為普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。

《化妝品標簽管理辦法》禁止 “使用未經(jīng)相關行業(yè)主管部門確認的標識、獎勵等進行化妝品安全及功效相關宣稱及用語”。所以，普通化妝品若在標簽中標注 “美白”“淡斑”“防曬” 等特殊化妝品功效，此行為屬于虛假功效宣稱。

廣告發(fā)布平臺和渠道的合規(guī)性法律要求

互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊合規(guī)要求
如果通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)布化妝品廣告，必須嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關法律法規(guī)。

例如，在通過知識介紹、種草測評、探店體驗等新興營銷方式進行廣告宣傳時，應當使消費者能夠清晰識別其為廣告內(nèi)容。若附加購物鏈接等購買方式，應當在顯著位置標明 “廣告” 字樣，避免誤導消費者，使其誤以為是普通的用戶分享或客觀評價。同時，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告中的跳轉鏈接、彈窗廣告等形式，也應確保其符合相關法律規(guī)定，如不得強制用戶點擊、不得干擾用戶正常瀏覽網(wǎng)頁等。

特定場所的廣告限制
企業(yè)不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布化妝品廣告，不得在中小學校、幼兒園內(nèi)開展化妝品廣告宣傳活動，也不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布化妝品廣告。

這一系列規(guī)定是為了保護未成年人免受化妝品廣告的過度影響，營造有利于未成年人健康成長的環(huán)境，避免商業(yè)廣告對未成年人的價值觀和消費觀念產(chǎn)生不良誘導。違反這些規(guī)定將面臨嚴厲的法律制裁，同時損害企業(yè)的社會形象和聲譽。

行刑銜接與法律標準

刑事立案追訴標準

依據(jù)《最高人民檢察院 公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規(guī)定（二）》第六十七條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務進行虛假宣傳，符合下列情形之一的，應當予以立案追訴。

 當違法所得數(shù)額達到十萬元以上時，滿足刑事立案追訴條件。

在假借預防、控制突發(fā)事件、傳染病防治之名，利用廣告實施虛假宣傳，且致使多人上當受騙的情形下，若違法所得數(shù)額在三萬元以上，亦應予以追訴。

針對利用廣告對食品、藥品進行虛假宣傳，若違法所得數(shù)額達三萬元以上，同樣符合立案追訴要求。

多次違法及其他嚴重情節(jié)標準

雖未達到上述違法所得數(shù)額標準，但存在兩年內(nèi)因利用廣告作虛假宣傳而受過二次以上行政處罰，之后又再次實施利用廣告作虛假宣傳行為的情況，應納入刑事追訴范圍。

此外，若虛假廣告行為造成嚴重危害后果或者產(chǎn)生惡劣社會影響，以及存在其他情節(jié)嚴重的情形，均符合虛假廣告罪的刑事立案追訴標準。

這些規(guī)定為認定虛假廣告罪在刑事層面劃定了明確界限，構成維護市場秩序的重要法律依據(jù)。

行政處罰標準

《廣告法》第五十五條針對虛假廣告行為規(guī)定了明確的行政處罰標準。當出現(xiàn)違反本法規(guī)定發(fā)布虛假廣告的情況時，市場監(jiān)督管理部門依法履行監(jiān)管職責，責令停止發(fā)布廣告，并責令廣告主在相應范圍內(nèi)消除不良影響。

 

在罰款措施方面，若廣告費用可計算，按照廣告費用的三倍以上五倍以下予以罰款；若廣告費用無法計算或者明顯偏低，則處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款。對于情節(jié)更為嚴重的情形，即兩年內(nèi)存在三次以上違法行為或者伴有其他嚴重情節(jié)的，應處以廣告費用五倍以上十倍以下的罰款。

若廣告費用無法計算或者明顯偏低，則處以一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可吊銷營業(yè)執(zhí)照。同時，廣告審查機關有權撤銷廣告審查批準文件，并在一年內(nèi)不再受理其廣告審查申請。這些行政處罰規(guī)定對于規(guī)范廣告市場秩序、遏制虛假廣告行為具有重要意義。

行政處罰與入刑的關系

在兩年內(nèi)受到三次行政處罰可入刑的標準中，此處的三次行政處罰可涵蓋依據(jù)《反不正當競爭法》中虛假宣傳行為所受的處罰。原因在于，虛假廣告本質上屬于虛假宣傳的一種表現(xiàn)形式。然而，在具體的司法實踐中，即便符合 “兩年內(nèi)三次” 這一行政處罰次數(shù)標準，也未必必然達到入刑標準。

具體判定需綜合考量違法行為所造成的損害后果以及對市場正常運行秩序的危害程度，以此確保法律適用的準確性與公正性，避免機械性執(zhí)法。