在廣告效果和法律風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行平衡，化妝品廣告主可以這樣做：

1、不可以用絕對化聲稱。絕對化聲稱，是對產(chǎn)品的絕對化描述、斷言或保證，包括對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、銷量、知名度等的絕對化聲稱，都不可以用。《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。

需要注意兩個(gè)重要的例外：一，如果是聲稱產(chǎn)品在本公司范圍內(nèi)為最佳，通常不會有問題；二，如果是聲稱產(chǎn)品正處于追求最佳的過程中，則通常不會問題，例如，聲稱產(chǎn)品“追求極致舒適”。

2、嚴(yán)格使用比較化聲稱。比較化聲稱，是通過與競爭對手的比較，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)。然而在廣告中比較競爭對手的產(chǎn)品，可能會構(gòu)成誹謗或不正當(dāng)競爭，《廣告法》的規(guī)定有，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。”“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭。《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。” “經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》規(guī)定，“經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：（1）對商品作片面的宣傳或者對比的；……”上述規(guī)定均沒有禁止比較廣告和比較化聲稱，而是對之提出了限制。實(shí)踐中，工商局和法院已經(jīng)處罰了很多使用了比較化聲稱的廣告（其中一些是虛假廣告），針對競爭對手產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭行為。需要注意，即使你的廣告在作比較時(shí)沒有指名道姓地針對某個(gè)競爭對手，但只要工商局認(rèn)為，消費(fèi)者很容易就會想到你是在和某一個(gè)（群）競爭對手比較的話，這種比較仍然會不被允許。

使用比較手法但也能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案是：經(jīng)營者不將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品比較，而是寬泛地與某類通用物品比較。例如，將香水產(chǎn)品與花朵香比較，稱其比玫瑰花香更誘人。采用這種比較化聲稱，通常可避免觸犯上述關(guān)于比較廣告的規(guī)定，被查處和挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)通常較低；但不排除工商局仍然要求經(jīng)營者提供支持文件以證明廣告所聲稱的產(chǎn)品功能的可能。

被告在涉案產(chǎn)品的外包裝廣告中記載“加速細(xì)胞新生”、“增強(qiáng)肌膚抵御能力”、“激發(fā)膠原蛋白合成”等字樣，涉案產(chǎn)品不屬于特殊用途化妝品，產(chǎn)品標(biāo)注“防曬”功效，違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十條規(guī)定；“促進(jìn)細(xì)胞活力再生”屬于療效性宣傳，違反了《化妝品廣告管理辦法》第八條規(guī)定；上述行為足以使消費(fèi)者在選購商品時(shí)產(chǎn)生誤解，被告的行為構(gòu)成欺詐，原告要求涉案產(chǎn)品的生產(chǎn)者被告退回貨款并支付價(jià)款三倍賠償金的請求，依據(jù)充分，法院予以支持，涉案產(chǎn)品的生產(chǎn)者被告應(yīng)退回貨款5600元并支付價(jià)款三倍賠償金16800元。【孫某與廣州市某化妝品有限公司、海南某商業(yè)管理有限公司產(chǎn)品責(zé)任糾紛】

對于產(chǎn)品功能性信息如何做到既吸引眼球又符合法律規(guī)定呢？

《廣告法》明確規(guī)定，“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。”

關(guān)于功能性聲稱，首要原則是“清楚明白”，其次要求化妝品廣告主必須能夠“清楚明白”地解釋為什么產(chǎn)品確實(shí)具有廣告語所聲稱的功能。例如，某美白產(chǎn)品聲稱能夠“一天祛除黑色素”，按照工商局的要求，經(jīng)營者可能需要證明：為什么能夠一天祛除黑色素，怎么祛除黑色素。因此，需要化妝品廣告主在發(fā)布廣告前應(yīng)準(zhǔn)備好大量的支持文件來證明，包括實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和圖表、第三方檢測報(bào)告、甚至專家的學(xué)術(shù)文章等等。

原告許某在朋友圈中發(fā)布有夸大宣傳內(nèi)容的微信廣告：“7天改變數(shù)據(jù)，15天平背、平胃、平腹，1個(gè)月改變身材，3個(gè)月纖腰、提臀、豐胸、美胸，12個(gè)月打造自身三圍黃金骨骼比例，3年達(dá)到脫掉魔鬼身材，六十歲回歸少婦般的身材”，據(jù)查此微信內(nèi)容是她轉(zhuǎn)發(fā)的，但非她本人制作，其余所引用數(shù)據(jù)有無出處、有無科學(xué)依據(jù)一概不知。被告諸暨市市場監(jiān)督管理局對原告作出工商行政處罰決定罰款10000元。因原告在法定期限內(nèi)仍未履行。被告向諸暨市人民法院申請強(qiáng)制執(zhí)行。經(jīng)諸暨市人民法院審查，認(rèn)為原告能夠?qū)υ撐⑿艔V告內(nèi)容進(jìn)行核對審查，決定是否向朋友圈推送，但為推銷自己的商品目的卻將該未明數(shù)據(jù)出處、未能提供相應(yīng)科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容繼續(xù)向朋友圈推送，其行為應(yīng)認(rèn)定為《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”所指的引人誤解的虛假宣傳行為，被告對原告作出的行政處罰決定事實(shí)清楚，適用法律、法規(guī)正確，程序合法后下達(dá)行政裁定書，裁定準(zhǔn)予強(qiáng)制執(zhí)行罰款10000元。【許某與諸暨市市場監(jiān)督管理局行政處罰】

廣告法明確規(guī)定，“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。”

要使用數(shù)字的，必須提供數(shù)字的來源、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等文件支持。廣告法要求的“表明出處”，這主要是考慮到，在數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容是第三方提供的情況下，表明出處必然會引用第三方名義。為降低風(fēng)險(xiǎn)，將數(shù)字化聲稱調(diào)整為其他聲稱是常見辦法，例如，可以將“全天不干燥”換成“保持舒適”，這樣就把數(shù)字化聲稱轉(zhuǎn)化為普通描述，風(fēng)險(xiǎn)可以顯著降低；或在發(fā)布廣告前獲得第三方的授權(quán)，表明專利號和專利種類。標(biāo)明出處不僅有利于防范法律風(fēng)險(xiǎn)，更能給消費(fèi)者權(quán)威感。