羅永浩直播3小時賣了超過1.1億元，“帶貨女王”薇婭賣出史上首單售價4000萬元的火箭發射服務…隨著直播電商的火爆，邊看直播邊“剁手”，已成為消費者網購的新方式。但與此同時，網紅主播某某直播帶貨現場“翻車”等負面消息也是接踵而至。本文就帶大家了解下網紅直播帶貨可能出現的法律風險。

　　一、直播帶貨的定義

　　直播帶貨是指主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式，運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或者服務，并提供購買鏈接，顯然屬于在網絡直播平臺進行的商業廣告行為，應當受到廣告法、消費者權益保護法、電子商務法等法律的調整和約束，并接受市場監督管理部門的監管。

　　二、網紅帶貨背后涉及的主體

　　(一)網絡主播

　　網紅帶貨中主播可以說起到非常重要的位置，不僅是帶貨商品的代言人或者是經營者，也是帶貨內容的輸出者或者發布者。

　　(二)社交平臺或者直播平臺

　　社交平臺或者直播平臺可謂網紅帶貨的中間樞紐。網紅通過直播平臺或者社交平臺發布短視頻、在線直播、圖片等帶貨廣告、內容，粉絲、用戶通過直播平臺或者社交平臺了解帶貨廣告或者內容。

　　(三)MCN機構

　　MCN機構是聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者(PGC)，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。具體而言，MCN機構作為網紅的簽約機構，通過簽約、培訓、包裝、推廣等孵化網紅或者主播，也為網紅或者主播供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等服務。

　　(四)電商平臺

　　電商平臺作為網紅帶貨背后的商業變現的平臺。網紅或者主播，通過社交平臺或者直播平臺，發布短視頻、在線直播等內容，用戶或者消費者觀看短視頻或者網絡直播，在網紅的推薦、引導之下，消費者在電商平臺上購買產品或者服務。

　　(五)用戶或者消費者

　　用戶通過瀏覽社交平臺或者直播平臺，獲取和觀看網紅或者主播的短視頻、在線直播、圖片等內容，形成長期了解或者關注網紅或者主播。因對網紅或者主播的喜愛，在網紅或者主播強力推薦下，引起對商品的購買欲望，消費者通過電商平臺購買商品。

　　(六)商品生產者

　　網紅帶貨的商業形態最為重要的是將商品賣出。而商品的生產者通過和網紅或者MCN機構合作，通過網紅代言商品或者銷售商品等，將商品通過電商平臺或者線下門店銷售給消費者。

　　三、網紅主播“帶貨”的法律風險

　　(一)網紅作為廣告的經營者和發布者的法律風險

　　“網紅帶貨”的模式下，由網紅或者主播發布“帶貨”短視頻或者在線直播等，本質上屬于商業廣告。網紅作為商業廣告的發布者或者經營者，應當承擔經營者或者發布者的責任。例如網紅在直播帶貨過程中引用的數據失真，存在虛假宣傳或者在宣傳某款產品時，存在違反廣告法最高級的規定。根據《廣告法》第五十五條第一款規定，“違反本法規定，發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款...。”

　　(二)網紅作為廣告代言人的法律風險

　　1、民事責任風險：

　　(1)發布關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　(2)發布前述第(1)項中以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　2、行政責任風險：

　　廣告代言人有下列情形之一的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

　　(1)在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;

　　(2)在保健食品廣告中作推薦、證明的;(3)為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;(4)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

　　3、網紅銷售其自行代言商品的法律風險

　　直播帶貨時推薦的商品來源于自營網店的，網紅也面臨著商品銷售者的法律風險。例如根據《產品質量法》第四十二條第一款規定：“由于銷售者的過錯使產品存在缺陷，造成人身、他人財產損害的，銷售者應當承擔賠償責任”。第四十二條第二款：“銷售者不能指明缺陷產品的生產者也不能指明缺陷產品的供貨者的，銷售者應當承擔賠償責任。”等規定。網紅作為產品的銷售者，應當按照《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等法律，承擔銷售者的責任。

　　4、網紅作為商品生產者的法律風險

　　網紅通過短視頻、直播、發布圖片等帶貨，所帶商品來源于其自行生產。網紅作為產品的生產者，不僅應當遵守《廣告法》中廣告的經營者、發布者、代言人等義務，還應當按照《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等法律，承擔生產者的責任。此時，網紅面臨的法律風險更大。

　　四、廣州企業法律顧問律師建議

　　1、對網紅主播而言，在決定推銷產品之前，應當對目標商品或自家生產的產品進行詳細了解與試用，避免夸大或者虛假宣傳，甚至推銷三無產品等，不僅可能導致自身名聲受損，嚴重的還將承擔相應的法律責任;

　　2、對消費者而言，不要盲目輕信網紅主播，在決定購買商品前注意仔細甄別，切記理性消費。同時應當遵守平臺相關操作規范和相關法律法規制度，積極運用法律武器維護自身的合法權益。

　　來源：莊惠蘭律師 蝦蝦說風控 2020年5月18日