百度一下“隆鼻”或“雙眼皮”，就會在首頁出現很多醫療機構形形色色的宣傳，這些屬于廣告嗎?在“魏則西事件”之前，是有爭議的，百度將這些宣傳定義為“推廣”，但“魏則西事件”之后，出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》，其中第三條規定：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。前款所稱互聯網廣告包括：… …(三)推銷商品或者服務的付費搜索廣告;… …”因此，這些推銷醫療機構或醫療服務的付費搜索行為，就被明確定義為廣告，百度也自覺的在每一個鏈接下方，增加了“廣告”二字。

　　那么，問題就來了，如果這些行為屬于廣告，根據《醫療廣告管理辦法》第八條：“醫療機構發布醫療廣告，應當向其所在地省級衛生行政部門申請，并提交以下材料… …”。筆者根據政府信息公開的指引，查證了幾則廣告，卻發現沒有經過審查。于是，有人就會問了，“朝陽群眾”是否可以據此進行投訴舉報?

　　筆者個人的看法是，可以。而且，根據新《廣告法》規定的罰則，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。另外，根據《醫療廣告管理辦法》也有相應罰則。

　　那么，醫療機構該如何合法發布醫療廣告(包括醫療美容廣告)呢?

　　首先，應明確醫療廣告的概念。

　筆者以為，廣告的概念不宜擴大理解，如果但凡介紹行為，都定義為廣告，即不符合實際，也無法操作。比如，患者到醫療機構就診，導醫是否可能介紹醫療機構或醫療服務?甚至，醫務人員 在診療過程中，是否可能介紹醫療機構或醫療服務?因此，筆者以為新《廣告法》的對廣告的定義更加科學，即在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。注意，其落腳點為“商業廣告活動”。

　　特別是，醫療美容行業快速發展，形形色色的宣傳活動讓人眼花繚亂，除了傳統的戶外印刷、電視報紙廣告以外，現在越來越多的利用互聯網(網站、微博、微信等)進行營銷，那么，哪些屬于廣告，哪些不屬于廣告，這需要根據具體情況，依據廣告法的概念進行區分和認定。

　　其次，要杜絕違法廣告，特別是虛假廣告。

　　違法廣告的范圍很廣，比如使用或者變相使用我國國旗國歌國徽;使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語;含有淫穢色情賭博迷信恐怖暴力的內容等。 又比如，醫藥廣告中表示功效、安全性的斷言或者保證;說明治愈率或者有效率;與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;利用廣告代言人作推薦、證明等(廣告法對此有詳細表述)，這些都屬于違法廣告。

　　顯然，虛假廣告也是違法廣告，如商品或者服務不存在的;服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的;使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;虛構使用商品或者接受服務的效果的，都屬于虛假廣告。

　　廣告法的法律責任章節中，首當其沖就規定了虛假廣告的法律責任，即由工商行政部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;... ...。其中對于醫療機構的處罰為：醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。

　　可以明顯地看出，醫療美容行業的廣告行為一旦違法，其處罰力度隨著新《廣告法》的實施，比原來的《醫療廣告管理辦法》明顯的加強。同時，筆者以為，在執法中，對于虛假廣告，應當作為查處的重點，因為其違背的廣告的關鍵要素--“真實”。

　　最后，醫療廣告應當依法審批。

　　如果屬于醫療廣告，應當依據法律規定，依法向衛生行政部門申請行政許可，并按照行政許可的內容進行廣告活動。

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